“浙江宣傳”為啥能“火出圈”？

今年5月30日，在浙江有一個以之江軒名義編發的“浙江宣傳”公眾號悄然降生，其后以其高頻、簡短、犀利、果敢的新姿，給整個宣傳氛圍帶來了一股清流，為網友競相轉發、交口點贊。半年來，“浙江宣傳”公眾號頻頻“出圈”，成功入選“2022中國應用新聞傳播十大創新案例”，主辦方的推薦語是“浙江宣傳”打造了本年度政務傳播領域“宣傳戰線第一公號”的發展速度。近日，這些持續“火出圈”的微文以《筆墨當隨時代》的書名分上下兩冊由浙江人民出版社結集出版，再次引發出版界“旋風”，登上了當月好書排行榜之首。這個現象，發生在互聯網媒體高度發達的當下，發生在一個省級官媒特別是省委宣傳部創辦的公眾號上，不能不說，本身就是一個新聞、一個奇跡，可以引發我們很多的思考。我作為曾經的網絡自媒體運營者，從一開始就關注“浙江宣傳”，閱讀點評、轉發推介成為我每天的“早課”。

在當今新媒體競爭白熱化的情勢之下，“浙江宣傳”究竟是怎樣做到橫空出世，並不斷“出圈”“吸粉”？縱觀其新生的歷程，我認為“浙江宣傳”的成功之道在於跟上了時代變化、順應了新媒體傳播發展趨勢，堅持與時俱進、不斷創新，更難能可貴的是守住了以人民為中心的初心，回歸到宣傳工作的本源、本性、本真，又很好地把握了求變與不變的度，講人話、說人事、盡人責，讓人看得進、看得懂。

說人話。這是我當初閱讀此公眾號后第一個感受。“學會多說人話，說群眾聽得懂、喜歡聽的話，用讓人舒服的方式去對話與溝通”，正是“浙江宣傳”在《變化的時代，宣傳如何變？》一文中自己說的，很可貴的，它也是這樣做、而且做到了。翻閱“浙江宣傳”的每篇文章，都是開門見山，直截了當，意盡即止，不搞長篇大論、不做官樣文章、較少“正確的廢話”。它特別注重用大眾化的語言來表達，將宏大、繁雜、高深的理論觀點用比較簡單明了的語言呈現，讓人民群眾看得懂、理解快。如《“低級紅”“高級黑”的六種形式》，將百姓生活中經常遇到的社會現象總結得有理有據、合情合理，從而達成高度認同。

切熱點。問題是時代的聲音，熱點是群眾普遍關注的問題，而媒體作為時代的記錄者和晴雨表，必須忠實地反映和回應時代的聲音。面對熱點，如果我們不主動發聲回應，而是選擇回避沉默，就等於放棄了輿論引導的大好契機，喪失了媒體的基本功能，也終將令讀者失望。慢發聲、怕發聲、亂發聲是群眾十分討厭的媒體現象。“浙江宣傳”能夠趁熱打鐵，對熱點議題進行分析、解讀和評論，第一時間為讀者提供信息增量、價值判斷，不僅引導了輿論，而且贏得了人心。如針對佩洛西竄訪我國台灣地區的事件，及時推出《歷史不會濃縮於一個晚上》一文，客觀中肯地闡述了什麼是解決台灣問題最有效的“打法”，並指出台灣問題這樣一個歷史與現實交錯的復雜難題，不可能靠意氣用事解決。“中國既不會落入圈套成為棋子，也不會為了一顆棋子掀翻整個棋盤”“我們期待早日統一，期待見証歷史，但不是簡單期待戰爭”等高點贊評論彰顯出網友的理性與克制，也折射出文章的號召力和感染力，既理順了網友情緒，又凝聚了思想共識。

有態度。自媒體時代，是一個信息超載泛濫、真假難辨、觀點各異的時代。我們不缺信息，缺的是如何在紛繁復雜的信息中還原真相，缺的是理性的觀點和體現價值、彰顯意義的評論。“做一個有態度的公眾號”是“浙江宣傳”的態度，每每遇到輿論混亂時，都能第一時間亮明立場觀點、發出理性聲音、明辨是非曲直，決不吞吞吐吐、雲裡霧裡，讓讀者清晰知道在說什麼、想干什麼。當“小鎮做題家”引發輿論爭議時，及時作出回應、明確立場，亮出《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》的觀點，呼吁每個努力拼搏的普通人，都不應該被鄙視和嘲笑，同時也鮮明地指出，真正令人不齒的，反而是那些精神貴族們，他們用一句輕飄飄的“小鎮做題家”，就抹殺別人多年的努力。文章發布后迅速引發了網友極大反響，產生了共情共鳴。

有溫度。宣傳部門和宣傳工作者必須堅持黨性與人民性的高度統一，把自己的立場站位穩穩地坐在人民群眾這一邊。這是我們黨宣傳工作的根本原則，也是一切媒體的成功之道。“浙江宣傳”較好地堅持和發揚了這一點。如近期圍繞防疫工作寫的《“人民至上”不是“防疫至上”》，因為抓住了群眾的關切點和基層防疫上存在的“層層加碼”問題，達到1900多萬的閱讀人次。除時政話題、社會熱點外，“浙江宣傳”還有大量介紹與百姓密切相關的衣食住行和人文歷史、風物習俗等方面的美文，傳遞著中華優秀傳統文化的豐厚滋養，以渾厚的歷史溫度和炙熱的現實熱度，將富有之江文化的精髓與神韻融入人民群眾的日常生活，積澱出深沉的精神力量，並形成獨特的精神標識。如，《莫干山的魔力源於何處》以從古至今發生在莫干山的故事為線索，探尋隱藏在山之中的文化生活﹔《西湖醋魚的滋味需要細品》從西湖醋魚的歷史和正宗做法延展開來，最終落於筆墨、落於書畫，始於食終於文，頗有思量﹔《西泠印社靠什麼走出了困境？》盡數“西泠”老字號的傳承與創新，等等，不勝枚舉，從而達到了宣傳浙江、解讀浙江的目的，提高了浙江文化的辨識度。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想工作，習近平總書記主持召開一系列重要會議，發表一系列重要講話，提出了一系列新思想新觀點新論斷，深刻回答了宣傳工作方向性、全局性、戰略性重大問題。黨的二十大報告鮮明指出，要“牢牢掌握黨對意識形態工作領導權，全面落實意識形態工作責任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論”。這些重要論述為我們做好新時代黨的宣傳思想工作提供了根本遵循。

“浙江宣傳”公眾號半年多的發展歷程，憑借其不同以往、不同反響的內容蹚出一條新路，為官方新媒體建設提供了一個可借鑒、可復制的“浙宣”樣本。我們要好好總結，不斷實踐探索官媒辦好、辦活、辦出人氣的經驗和規律，切實擔負起鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論的歷史責任。在此對當前的輿論戰線工作有幾點期盼。

一要樹正氣。黨報黨刊黨媒，都是黨和人民的“喉舌”，必須突出姓黨本色、為民宗旨，把鮮明的政治特色作為特質品牌，把政治方向放在第一位，把學習宣傳貫徹黨的二十大精神作為當前和今后一段時期的首要政治任務，勇於宣傳、敢於擔當﹔善於圍繞中心大局，把握大勢、主動作為，弘揚正能量，消除負能量，既正視問題、敢於剖析新問題，引導廣大干部群眾正確認識經濟社會發展中存在的不足，又充分發揮宣傳優勢，向社會傳播凝聚人心、推動發展、維護穩定的正能量，讓廣大干部群眾充分看到積極因素和有利條件，提振全社會的精氣神，凝聚起開啟新征程、奮進新時代的磅礡力量。

二要揚俠氣。“橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子牛”。媒體新聞應當是“投槍匕首”，媒體工作者應當是黨和人民的戰士、勇士。輿論監督是社會監督體系的重要組成部分，也是新聞傳媒的基本職能之一。在“人人都有麥克風”“人人都是發布者”的自媒體時代，各種真假難辨的信息、立場各異的觀點充斥著輿論場，作為官方媒體更應擔負起“鐵肩擔道義”使命，站在更公正、更負責的立場上引導規范社會輿論，寧當戰士不當紳士，不可過分愛惜羽毛。堅持以人民為中心的立場，圍繞黨委、政府的中心工作和群眾反映強烈的熱點、焦點，既敢於監督，把廣大群眾實實在在的訴求反映上去，又善於監督，注重輿論監督的建設性，不就事論事，而是要剖析出背后的原因，提高解決問題的針對性，力爭使輿論監督起到發現問題、預警社會、解決問題、造福群眾的作用。

三要長靈氣。新媒體較報刊、電視、電台等傳統媒體更具開放、多元、快速、便捷等特點，也更加適應當前人們信息獲取渠道多元、傳播利用便捷以及閱讀碎片化、高時效等要求。鑒於當前短視頻及客戶端社交媒體平台蓬勃發展，官媒在不斷提升微信公眾號建設的同時，或可強化內外聯動，通過多種媒體形態深度融合，布局構建多平台賬號矩陣，打造立體化的現代傳播體系，多平台、多形式、多角度開展宣傳報道，發展成為對內對外宣傳的重要陣地。

四要聚人氣。用戶第一、受眾第一，是新媒體的基本理念，其實也是黨的宣傳工作的一貫要求和根本立場。在新媒體時代，如果我們還是使用單向的、線性的、一對多、我說你聽的傳統大眾傳播模式進行傳播，肯定無法獲得成功。加強與受眾互動，引導和激發受眾的能動性，是增強黏性、提升活躍度、匯聚人氣的重要手段。網友說：“一個媒體平台辦得好不好，看評論區熱不熱鬧就知道。看過就過的隻能是個公告欄，肯留言互動的才是‘我們的平台’。”評論區也是一道風景，不少讀者關注評論區比關注正文還多。正如“浙江宣傳”在一文中指出，“沒有互動的新媒體就沒有靈魂”，媒體要跟得上最新熱點、用得了網言網語，精心挑選評論裡有趣的觀點，吸引用戶點贊、跟評，形成良性互動。如何形成良性互動？“浙江宣傳”在《新媒體互動“七大招”》中給出了答案。我們要切實用好守好評論區這個陣地，既要積極互動提升人氣，也要防止評論區裡“翻車”的現象。

新聞媒體作為意識形態重要陣地，擔負著為國家立心、為民族立魂的任務。加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，是我們的重要任務。做好這些，首先要加快轉變講故事和敘事者的理念觀念，提升國內新聞媒體傳播效能，展示可信、可愛、可敬的中國媒體和媒體人形象。這方面，我們從“浙江宣傳”中可以獲得很多啟示。衷心地希望我們的宣傳戰線涌現更多的“浙江宣傳”這樣的新媒體、好媒體。

（作者系浙江省政協副主席）

（來源：《學習時報》2022年12月12日第4版）