“浙江宣传”为啥能“火出圈”？

今年5月30日，在浙江有一个以之江轩名义编发的“浙江宣传”公众号悄然降生，其后以其高频、简短、犀利、果敢的新姿，给整个宣传氛围带来了一股清流，为网友竞相转发、交口点赞。半年来，“浙江宣传”公众号频频“出圈”，成功入选“2022中国应用新闻传播十大创新案例”，主办方的推荐语是“浙江宣传”打造了本年度政务传播领域“宣传战线第一公号”的发展速度。近日，这些持续“火出圈”的微文以《笔墨当随时代》的书名分上下两册由浙江人民出版社结集出版，再次引发出版界“旋风”，登上了当月好书排行榜之首。这个现象，发生在互联网媒体高度发达的当下，发生在一个省级官媒特别是省委宣传部创办的公众号上，不能不说，本身就是一个新闻、一个奇迹，可以引发我们很多的思考。我作为曾经的网络自媒体运营者，从一开始就关注“浙江宣传”，阅读点评、转发推介成为我每天的“早课”。

在当今新媒体竞争白热化的情势之下，“浙江宣传”究竟是怎样做到横空出世，并不断“出圈”“吸粉”？纵观其新生的历程，我认为“浙江宣传”的成功之道在于跟上了时代变化、顺应了新媒体传播发展趋势，坚持与时俱进、不断创新，更难能可贵的是守住了以人民为中心的初心，回归到宣传工作的本源、本性、本真，又很好地把握了求变与不变的度，讲人话、说人事、尽人责，让人看得进、看得懂。

说人话。这是我当初阅读此公众号后第一个感受。“学会多说人话，说群众听得懂、喜欢听的话，用让人舒服的方式去对话与沟通”，正是“浙江宣传”在《变化的时代，宣传如何变？》一文中自己说的，很可贵的，它也是这样做、而且做到了。翻阅“浙江宣传”的每篇文章，都是开门见山，直截了当，意尽即止，不搞长篇大论、不做官样文章、较少“正确的废话”。它特别注重用大众化的语言来表达，将宏大、繁杂、高深的理论观点用比较简单明了的语言呈现，让人民群众看得懂、理解快。如《“低级红”“高级黑”的六种形式》，将百姓生活中经常遇到的社会现象总结得有理有据、合情合理，从而达成高度认同。

切热点。问题是时代的声音，热点是群众普遍关注的问题，而媒体作为时代的记录者和晴雨表，必须忠实地反映和回应时代的声音。面对热点，如果我们不主动发声回应，而是选择回避沉默，就等于放弃了舆论引导的大好契机，丧失了媒体的基本功能，也终将令读者失望。慢发声、怕发声、乱发声是群众十分讨厌的媒体现象。“浙江宣传”能够趁热打铁，对热点议题进行分析、解读和评论，第一时间为读者提供信息增量、价值判断，不仅引导了舆论，而且赢得了人心。如针对佩洛西窜访我国台湾地区的事件，及时推出《历史不会浓缩于一个晚上》一文，客观中肯地阐述了什么是解决台湾问题最有效的“打法”，并指出台湾问题这样一个历史与现实交错的复杂难题，不可能靠意气用事解决。“中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘”“我们期待早日统一，期待见证历史，但不是简单期待战争”等高点赞评论彰显出网友的理性与克制，也折射出文章的号召力和感染力，既理顺了网友情绪，又凝聚了思想共识。

有态度。自媒体时代，是一个信息超载泛滥、真假难辨、观点各异的时代。我们不缺信息，缺的是如何在纷繁复杂的信息中还原真相，缺的是理性的观点和体现价值、彰显意义的评论。“做一个有态度的公众号”是“浙江宣传”的态度，每每遇到舆论混乱时，都能第一时间亮明立场观点、发出理性声音、明辨是非曲直，决不吞吞吐吐、云里雾里，让读者清晰知道在说什么、想干什么。当“小镇做题家”引发舆论争议时，及时作出回应、明确立场，亮出《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》的观点，呼吁每个努力拼搏的普通人，都不应该被鄙视和嘲笑，同时也鲜明地指出，真正令人不齿的，反而是那些精神贵族们，他们用一句轻飘飘的“小镇做题家”，就抹杀别人多年的努力。文章发布后迅速引发了网友极大反响，产生了共情共鸣。

有温度。宣传部门和宣传工作者必须坚持党性与人民性的高度统一，把自己的立场站位稳稳地坐在人民群众这一边。这是我们党宣传工作的根本原则，也是一切媒体的成功之道。“浙江宣传”较好地坚持和发扬了这一点。如近期围绕防疫工作写的《“人民至上”不是“防疫至上”》，因为抓住了群众的关切点和基层防疫上存在的“层层加码”问题，达到1900多万的阅读人次。除时政话题、社会热点外，“浙江宣传”还有大量介绍与百姓密切相关的衣食住行和人文历史、风物习俗等方面的美文，传递着中华优秀传统文化的丰厚滋养，以浑厚的历史温度和炙热的现实热度，将富有之江文化的精髓与神韵融入人民群众的日常生活，积淀出深沉的精神力量，并形成独特的精神标识。如，《莫干山的魔力源于何处》以从古至今发生在莫干山的故事为线索，探寻隐藏在山之中的文化生活；《西湖醋鱼的滋味需要细品》从西湖醋鱼的历史和正宗做法延展开来，最终落于笔墨、落于书画，始于食终于文，颇有思量；《西泠印社靠什么走出了困境？》尽数“西泠”老字号的传承与创新，等等，不胜枚举，从而达到了宣传浙江、解读浙江的目的，提高了浙江文化的辨识度。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视宣传思想工作，习近平总书记主持召开一系列重要会议，发表一系列重要讲话，提出了一系列新思想新观点新论断，深刻回答了宣传工作方向性、全局性、战略性重大问题。党的二十大报告鲜明指出，要“牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”。这些重要论述为我们做好新时代党的宣传思想工作提供了根本遵循。

“浙江宣传”公众号半年多的发展历程，凭借其不同以往、不同反响的内容蹚出一条新路，为官方新媒体建设提供了一个可借鉴、可复制的“浙宣”样本。我们要好好总结，不断实践探索官媒办好、办活、办出人气的经验和规律，切实担负起巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论的历史责任。在此对当前的舆论战线工作有几点期盼。

一要树正气。党报党刊党媒，都是党和人民的“喉舌”，必须突出姓党本色、为民宗旨，把鲜明的政治特色作为特质品牌，把政治方向放在第一位，把学习宣传贯彻党的二十大精神作为当前和今后一段时期的首要政治任务，勇于宣传、敢于担当；善于围绕中心大局，把握大势、主动作为，弘扬正能量，消除负能量，既正视问题、敢于剖析新问题，引导广大干部群众正确认识经济社会发展中存在的不足，又充分发挥宣传优势，向社会传播凝聚人心、推动发展、维护稳定的正能量，让广大干部群众充分看到积极因素和有利条件，提振全社会的精气神，凝聚起开启新征程、奋进新时代的磅礴力量。

二要扬侠气。“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”。媒体新闻应当是“投枪匕首”，媒体工作者应当是党和人民的战士、勇士。舆论监督是社会监督体系的重要组成部分，也是新闻传媒的基本职能之一。在“人人都有麦克风”“人人都是发布者”的自媒体时代，各种真假难辨的信息、立场各异的观点充斥着舆论场，作为官方媒体更应担负起“铁肩担道义”使命，站在更公正、更负责的立场上引导规范社会舆论，宁当战士不当绅士，不可过分爱惜羽毛。坚持以人民为中心的立场，围绕党委、政府的中心工作和群众反映强烈的热点、焦点，既敢于监督，把广大群众实实在在的诉求反映上去，又善于监督，注重舆论监督的建设性，不就事论事，而是要剖析出背后的原因，提高解决问题的针对性，力争使舆论监督起到发现问题、预警社会、解决问题、造福群众的作用。

三要长灵气。新媒体较报刊、电视、电台等传统媒体更具开放、多元、快速、便捷等特点，也更加适应当前人们信息获取渠道多元、传播利用便捷以及阅读碎片化、高时效等要求。鉴于当前短视频及客户端社交媒体平台蓬勃发展，官媒在不断提升微信公众号建设的同时，或可强化内外联动，通过多种媒体形态深度融合，布局构建多平台账号矩阵，打造立体化的现代传播体系，多平台、多形式、多角度开展宣传报道，发展成为对内对外宣传的重要阵地。

四要聚人气。用户第一、受众第一，是新媒体的基本理念，其实也是党的宣传工作的一贯要求和根本立场。在新媒体时代，如果我们还是使用单向的、线性的、一对多、我说你听的传统大众传播模式进行传播，肯定无法获得成功。加强与受众互动，引导和激发受众的能动性，是增强黏性、提升活跃度、汇聚人气的重要手段。网友说：“一个媒体平台办得好不好，看评论区热不热闹就知道。看过就过的只能是个公告栏，肯留言互动的才是‘我们的平台’。”评论区也是一道风景，不少读者关注评论区比关注正文还多。正如“浙江宣传”在一文中指出，“没有互动的新媒体就没有灵魂”，媒体要跟得上最新热点、用得了网言网语，精心挑选评论里有趣的观点，吸引用户点赞、跟评，形成良性互动。如何形成良性互动？“浙江宣传”在《新媒体互动“七大招”》中给出了答案。我们要切实用好守好评论区这个阵地，既要积极互动提升人气，也要防止评论区里“翻车”的现象。

新闻媒体作为意识形态重要阵地，担负着为国家立心、为民族立魂的任务。加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，是我们的重要任务。做好这些，首先要加快转变讲故事和叙事者的理念观念，提升国内新闻媒体传播效能，展示可信、可爱、可敬的中国媒体和媒体人形象。这方面，我们从“浙江宣传”中可以获得很多启示。衷心地希望我们的宣传战线涌现更多的“浙江宣传”这样的新媒体、好媒体。

（作者系浙江省政协副主席）

（来源：《学习时报》2022年12月12日第4版）